O "GREENWASHING" NA MODA

24/05/2023

Há anos a indústria da moda se viu obrigada a adotar uma série de mudanças em direção a modelos de negócios mais sustentáveis. Isso porque a linha de produção de vestuário é um dos principais responsáveis pela emissão de poluidores ambientais, que tem se mostrando em estado mais crítico depois do "boom" do fast fashion.

Para aliviar essa pressão, algumas marcas recorrem a ferramentas e práticas de "Greenwashing".

Manifestantes carregam faixa "Parem as mentiras - Londres. Foto: insideclimatenews.org -  Getty Images
Manifestantes carregam faixa "Parem as mentiras - Londres. Foto: insideclimatenews.org - Getty Images

ENTENDA O CONCEITO

Greenwashing é caracterizado como uma prática de promover falsamente os esforços ambientais de uma organização. Ou seja, é transmitir a mensagem de boa prática ou apenas uma pequena parte da sua atividade, obscurecendo todas as outras que têm impactos negativos no meio ambiente.

No meio da moda, o Greenwashing pode ser percebido quando uma marca alega utilizar métodos sustentáveis de produção. Marketing falso.

COMO FUNCIONA?

Apenas melhorando uma parte insignificante nas coleções, se dizem defensoras de práticas sustentáveis, porém caminham contrária na prática.

Rotulagem ecológica ou certificação da indústria, são ferramentas usadas para conquistar o consumidor, já que funcionam para a percepção de uma qualidade superior, maior valor e um indicador de estilo de vida.

Falta de informações materiais precisas, ausência de transparência e falta de informações e dúvidas de compartilhamento são os potenciais riscos para o aumento dessa prática.

"CONVERSA - DUPLA"

Em alguns casos, as empresas podem fomentar interpretações errôneas de termos relacionados a sustentabilidade, por meio do uso de termos ambíguos (eco-, orgânico, sem produtos químicos e sustentável) causando uma imagem falsa, já que as expectativas dos consumidores são de acreditar que estão contribuindo para empresas verdadeiramente ecológicas, porém lhe é apresentado apenas uma mini demonstração do que de fato acontece.

Protesto em frente à loja de fastfahion na Holanda. - Foto: Getty Images
Protesto em frente à loja de fastfahion na Holanda. - Foto: Getty Images

O CASO NIKE

Um consumidor dos EUA apresentou uma queixa em um tribunal do Missouri acusando a empresa de calçados de Greenwashing.

O jornal "Ecotextile News" relatou a acusação no qual o queixoso observou que a marca teria desenvolvido uma coleção de2.452 produtos com práticas sustentáveis, porém apenas 239 produtos realmente era feitos de materiais reciclados. Com isso, 90% dos produtos da coleção não seguiam as normas. No processo diz que "para aumentar os lucros e obter uma vantagem sobre seus concorrentes que atuam legalmente, a Nike comercializa enganosamente os produtos (de vestuário) como "sustentáveis" e "ecologicamente corretos".

A empresa pode vir a pagar multas milionárias caso seja comprovada a ação ilegal.

Uma escultura diz "Faça a coisa certa" na sede da Nike em Beaverton, Oregon. Foto: Retaildive.com - Getty images
Uma escultura diz "Faça a coisa certa" na sede da Nike em Beaverton, Oregon. Foto: Retaildive.com - Getty images

O CASO H&M

A marca de fast fashion enfrentou acusações depois que uma investigação de 2022 da publicação de notícias Quartz afirmou que a marca enganou os consumidores em sua coleção Conscious Choice.

A empresa usou uma taxa de medição chamada Perfil de Sustentabilidade Higg, responsável por quantificar quanto carbono a fabricação de um material libera na atmosfera.

Em um exemplo, uma das taxas divulgadas seria da diminuição de 20% na produção de um tipo específico de roupa. Entretanto, foi comprovado que a peça em si gastava 20% a mais para ser finalizada. O marketing enganoso influenciou na confiança das clientes para projetos sustentáveis envolvendo a marca, acarretando diminuição na procura pela coleção, de acordo com a plataforma de sustentabilidade TechTarget.

Protesto contra o greenwashing durante a pandemia de Covid-19. Shell, Johnson e IKEA - Foto: eco-business.com -  Michael Fornton/Flickr
Protesto contra o greenwashing durante a pandemia de Covid-19. Shell, Johnson e IKEA - Foto: eco-business.com - Michael Fornton/Flickr

Na Europa, a legislação já rege como você pode comercializar produtos sustentáveis. Em janeiro de 2023, a França introduziu uma nova legislação contra o greenwashing. Sob a Lei do Clima e Resiliência, a França agora proíbe as empresas de alegar que seus produtos ou serviços são neutros em carbono (ou equivalentes semelhantes, como carbono zero ou totalmente compensado), a menos que forneçam informações muito específicas

Em específico no Reino Unido, o comissário de Meio Ambiente da EU comentou que Afirmações como "neutro em termos climáticos", "neutro em carbono", "100% CO2compensado" e "zero líquido" são muitas vezes baseadas em compensação. "Precisamos definir as coisas para os consumidores e dar-lhes informações completas". Isso porque, desde 2020 o governo lançou uma tentativa de reduzir o impacto de carbono das indústrias têxteis.

O perigo em está no fato de muitas empresas alegam neutralidade em carbono, mas acabam compensando em outras ações prejudiciais ao meio ambiente e não são relatados.